番茄与阅文，跨入不同的河流

撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

2007年，奈飞推出流媒体业务Watch Now，打响了流媒体渠道变革第一枪，但在线内容的斗争远未结束。迪士尼、华纳等内容版权巨头凭借其庞大的IP库，在流媒体时代将战场自渠道转向原创IP与运营。

今天的中国在线阅读市场，正上演着相似的剧本。

番茄小说（下称番茄）一如当年的奈飞，依靠字节强大的流量生态与智能推，迅速积累用户并在规模上登顶在线阅读市场。反观以起点小说（下称起点）为核心的阅文，则是拥有《斗破苍穹》《全职高手》《诡秘之主》等海量成熟IP的版权巨头，早早开始布局“一鱼多吃”。

这两年，两大平台围绕爆款IP变现的竞争愈发激烈。

2023年，阅文开始收缩包括QQ阅读在内的免费阅读渠道，退出对流量与用户规模的正面争夺的同时，在战略上转向高价值IP的孵化与全链路商业化。

似是捕捉到了对手的想法，先下一城的番茄亦未停下脚步，其催熟IP的动作陡然加快。除作为红果的短剧IP供给外，去年底，平台已有15部平台作品进入影视（长剧）、漫画改编流程。

不过，依靠时间沉淀的IP富矿是业内对阅文的重要认知，亦是新生代的短板。直到年中，两者间的“非对称战争”迎来新的转机——泡泡玛特在全球掀起消费狂潮，而潮玩谷子较影视、动漫等传统IP改编价值周期更短、更深入线下的特点，让两大平台都盯上了这块尚未完全开发的新兴市场。

反向吃谷

今年暑期，《我不是戏神》《十日终焉》等番茄头部作品进军线下“谷圈”，标志着番茄的攻势已经跳出信息流，步入更泥泞的线下。

单从商业化角度来看，上游IP的影响力决定了下游衍生品的销量，而影视、动漫这样的视觉化改编又是构建IP影响力的重要方式。

以阅文为参照系，热销的衍生物IP诸如《庆余年》《狐妖小红娘》《全职高手》等，均早已完成“可视化”这个关键流程。反观番茄旗下发起线下活动的IP，完成可视化改编的仅去年上线腾讯视频的《斩神》等寥寥数部。

可视化涉及影视改编周期，让凭借分发体系以快打快的番茄不得不慢下来，这势必影响“谷子”业务的ROI。况且从收益的绝对值与市场规模看，有媒体估算，番茄去年广告收入达300亿元~400亿元，IP富矿阅文9月前的衍生物GMV堪堪达4.8亿元，亦不可同日而语。

IP可视化晚了阅文近10年的番茄，似乎不该着急忙慌地开始做实体生意。

我们了解到的情况是，去年起发力IP衍生物的阅文已在线下感受到了来自番茄方面的压力。平台间争夺不同形式的产能，将竞争蔓延到谷子供应链上游的工厂、设计品牌。

好比长视频平台与影视制作公司一般，在线阅读平台想掌握小说谷子的市场主动权，便会以不同形式绑定供给，如投资、签署时效排他协议等。

卡牌潮玩公司Hitcard便是两大平台攻防的切片之一。去年7月，阅文投资该公司并推出《诡秘之主》《仙逆》系列阅文IP卡牌；今年，其还推出了番茄IP《十日终焉》的卡牌产品。截至发稿前，该产品在番茄抖音官店的销量为9000余张。

或许番茄吃“谷”的核心逻辑并不在于收益，而在于IP本身。

一位接近阅文人士告诉光子星球，阅文放弃免费业务，是内部判断认为起点付费阅读的头部作品IP可商业变现的途径更多，回报更好。其发力IP衍生物目的，在于推动公司从主要卖版权的“吃鱼头”转向“吃鱼身”。

番茄的逻辑可能恰好与之相反。阅文大搞IP衍生物的核心在于变现，而番茄则更偏向于通过衍生物开发，打开IP之于用户的线下触点，从而沉淀IP影响力与价值。

我们了解到，二次元、游戏、电影等多轮文化消费助推下，谷子早已成为一个近似于快时尚的产业，以小批量、多品种快速生产与验证为特点。相比于动辄以年为计算的影视化与动漫化，“小单快反”的谷子既满足了可视化需求，亦称得上是低成本沉淀与维持IP影响力的方式。

自获得IP授权起，厂商进行形象设计与打样以周为周期，正式投产并进入渠道销售以月为周期，且大多会采取预售的方式判断需求与库存管理。

渠道方面，名创优品、杂物社、The Green Party等潮玩集合店亦遍布于一二线城市核心商圈。值得一提的是，相比于阅文推出阅文好物品牌已经开始在线下开店，番茄的IP周边基本还依赖第三方线下销售——在投入初期保持了一定的克制。

替代性方案

线下谷子越火热，越能反衬早先IP开发链路中最为重要的影视化的萧瑟。版权市场剧烈缩紧，是迫使平台加速实物周边开发的重要背景。

我们了解到，当下的IP长剧影视化改编面临两个层面的困境。以某长视频平台为例，单价方面，单部S级与S+的版权采购价格自千万级别的高点滑落至600万元；需求方面，非自制版权剧每年采购上限仅保留5部。

“非自制版权剧的制作还需要片方自己垫资，完成全篇后才能和平台去谈合作”，在一位业内人士看来，过长的账期也是版权市场遇冷的重要原因。

不论免费还是付费，网文追读的消费特性推动作家趋向于长篇创作，而创作过程本身亦是吸粉、堆砌IP效应的过程。然而在影视行业，负有盛名的长篇超级IP，已经今时不同往日。

面对市场变化，番茄的动作不可谓不快。2023年11月，人气爆棚的《斩神》刚完结两个月，番茄便宣布其进入影视化开发阶段；接棒前者登顶平台热度榜首的《十日终焉》，同年亮相柠萌年度片单。

考虑到制作周期与长视频平台排期等因素，高规格IP改编项目通常周期在3年左右。高频率推新的谷子填补了这段空窗期。不过，纵使考虑到番茄能依靠线下渠道为IP增加触点，以及部分潮玩核心消费群体因谷子设计而入坑IP的“谷性恋”因素，线下触达用户的效率与在线内容仍不可同日而语。

业内也有观点认为，番茄造IP即使不借助长剧高举高打，下沉方向的短剧同样是IP孵化的土壤。相较于谷子，番茄战车背后的红果兼具商业效应，或是孵化、验证IP的更好场域。

于网文头部IP而言，这个逻辑存在一定偏差。首当其冲的是短剧的制作与长剧截然不同，前者在叙事需要极致压缩，与头部IP宏大的世界观和复杂的剧情线有所冲突；篇幅之外，短剧本身的下沉印象也容易让用户先入为主。

实际上，短剧作为低成本的孵化方式，于网文平台而言更多是孵化中腰部IP的沃土，而非树立头部大爆款。不论是阅文还是番茄，其头部IP更多会考虑制作更精良的长剧与动漫。

一览红果平台今年以来的剧集，包括《云渺》系列、《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀 》系列等爆款中不乏网文IP身影，却无一是头部IP。

值得注意的是，我们还观察到业内开始出现“长改短”的现象，即长剧与短剧“孪生”开发。有了长剧的剧情与传播打底，短剧化改编的创作空间相较直接改编网文IP要松快许多。享受用户情感迁移的同时，叙事上可以凭借番外、后日谈的形式跳脱出剧情主线，形成多体裁的共振。

也许番茄会在《斩神》《十日终焉》长剧播出时沿用相似套路，但归根结底，对于部分还没等来影视化机会的头部IP而言，谷子与短剧都只是“可视化”环节的下位替代。

好故事不一定是好IP

外部环境往往只在企业的业务决策中占据一小部分，业务拓展或变动的更大缘由在于内需，番茄也是如此。

2016年，如今已是字节跳动副总裁的张超刚刚加入字节，负责创作者平台与小说频道。他在这块信息流试验田的基础上，发起“一点接入，全平台分发”的分发体系的升级。即通过字节系各个平台产品的数据互通，让标签化的网文与短剧，享有抖音与头条两个流量生态的反哺。

前置的智能推体系与中台化的内容生产，这个百度的技术逻辑与字节的流量逻辑相结合的产物在产品增长时期无往不利，却遭遇结构性的堵点。于番茄而言，是普惠分发体系与打造IP之间的冲突。

“起点是书架，番茄是书城”，一位网文编辑如此描述两者分发体系之间的区别。番茄App首页均为平台根据不同维度数据筛选出的推荐内容，以双列信息流形式分发；而起点首页则是用户追读书目，以单列信息流呈现。

两者在分发逻辑上存在去中心化与中心化的区别，这是截然不同的两种创作者与分发生态。

更深层次的设计，则是番茄更希望用户多看新书，增加使用时长与广告变现空间；而起点更希望用户追读少数作品，持续付费并成为深度粉丝。

不同的分发机制，本质上都是筛选出用户认可的好故事，这是网文IP的起点。但流量爆款的符号化没有一蹴而就，中心化的分发与深度追读，显然更利于打造IP。

番茄亦早已捕捉到了既有分发形式在IP运营上的缺陷，于2023年11月推出综合“作品人气、内容质量、口碑评分、读者互动、传播价值、IP潜力”等多个数据维度的巅峰榜。目前看来，这块孵化超级IP的“自留地”的潜力还没能完全展现。

可以预见的是，这场围绕IP运营与变现的在线阅读“二战”，将与奈飞和传统版权巨头一般长期处于胶着的状态。

阅文有其底蕴，多个长青IP已跑出可复制路径的标杆案例，或对番茄IP在版权市场上形成挤压。而番茄的优势在于规模——即使在番茄看书有如淘金，平台投稿量呈几何倍数增长时，跑出超级爆款也不过是一个概率学问题。

而番茄需要的做的，是在“淘金”的机制基础上，找到“炼金”的方法。

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